Réseaux de distribution : La stratégie juridique européenne débute maintenant …

Depuis le règlement européen 2790/99 [Note1], les réseaux de distribution échappent aux règles de la concurrence sous un certain nombre de conditions.

Cette exemption permet à un producteur de choisir ses revendeurs, leur imposer des conditions de formation, de chiffre d’affaire, d’assortiment, de décoration du magasin, etc.

Cette législation permet ainsi à ces producteurs d’empêcher des distributeurs qui ne seraient pas labellisés, et qui ne répondraient pas au strict cahier des charges, de distribuer ces produits, quand bien même ils se les seraient procurés « légalement ». Parmi les restrictions à la distribution des produits, les fabricants ont notamment empêché toute vente de leurs produits via l’Internet, excepté pour certains d’entre eux par les distributeurs disposant d’une boutique ‘réelle’. C’est cette législation qui a permis à LVMH de condamner E-bay pour pratique parasitaire, pour avoir permis sur son site la vente de produits contrefaits, mais aussi la vente de produits originaux [Note2].

Or, ce règlement, d'une durée de 10 ans vient à échéance en 2010. L’année 2009 constituera donc pour les producteurs comme pour les distributeurs hors réseau une année essentielle, puisque le nouveau règlement qui sera adopté en 2010 fixera les règles de la distribution pour les années à venir. La stratégie juridique mise en place par les distributeurs conditionne ainsi leur stratégie économique de développement pour de nombreuses années. Pour les producteurs, et notamment les acteurs actuels du luxe, cette année sera elle aussi l’année de tous les dangers [Note3].

De nombreux articles ont vu dans la rencontre entre Bernard Arnaud et François Pinault le signe d’une réconciliation justifiée par la crise financière et le besoin de s’entendre pour éviter d’acheter les marques de luxe à des prix sans rapport avec le marché [Note4]. La conjonction avec le renouvellement du règlement européen est en réalité peut-être la véritable raison de cette réconciliation, les deux premiers groupes de luxe n’ayant pas d’autre choix que de faire front commun pour entraîner l’adhésion de la Commission Européenne…

Une nouvelle preuve de l’importance de la stratégie juridique pour les entreprises, et de l’importance de la législation européenne sur la stratégie des entreprises.

[Note1] Règlement (CE) nº 2790/1999 de la Commission, du 22 décembre 1999, concernant l'application de l'article 81, paragraphe 3, du traité à des catégories d'accords verticaux et de pratiques concertées (Texte présentant de l'intérêt pour l'EEE), JO L 336 du 29.12.1999, p. 21–25

[Note2] http://www.lexpansion.com/economie/actualite-high-tech/la-condamnation-d-ebay-face-a-lvmh-est-une-premiere_157304.html

[Note3] Florentin Collomp, « Le luxe français à l’offensive contre eBay », Le Figaro, 3 mars 2009, p21

[Note4] http://www.lefigaro.fr/societes/2009/01/23/04015-20090123ARTFIG00292-arnault-pinault-les-retrouvailles-.php

© Olivier BEDDELEEM, enseignant-chercheur à l’ISEG, beddeleemo@gmail.com

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