Swatch et l'utilisation du droit au service de la stratégie

Dans le domaine de l'horlogerie, le droit tient une place de choix dans la création de valeur et le maintien de celle-ci.

Un article publié par le magazine Challenges [Note1] montre que Swatch utilise a merveille la stratégie juridique pour confirmer sa position sur le marché. Possédant la majorité des usines de composants pour montres mécaniques, Swatch détient une quasi-exclusivité. Or, son positionnement en Suisse a pour conséquence que la société est soumise au droit suisse de la concurrence. L'autorité suisse de la concurrence a autorisé Swatch à réduire ses livraisons aux autres marques, pourvu que l'entreprise respecte une égalité de traitement entre les clients. En 2012, la filiale industrielle de Swatch, ETA, a donc pris la décision de réduire de 15% ses expéditions vers les marques concurrentes, et de 30% vers les grossistes intermédiaires.
Un comportement qui a pour effet d'avantager directement Swatch ! Comme le déclare Grégory Pons, expert de la lettre Business Montres et Joaillerie cité par le magazine, "compte tenu de la forte demande et de la montée en puissance du blocus, des points de vente seront en rupture, pour le plus grand bonheur d'Omega [la marque de Swatch], qui verra ses parts de marché augmenter". La marque utilise ainsi sa position dominante pour influencer le marché à son avantage, avec la bénédiction de l'autorité locale de la concurrence.

Les concurrents, eux aussi, utilisent la stratégie juridique et notamment le droit des sociétés et des fusions-acquisitions pour riposter à ce comportement. Et le premier est LVMH, spécialiste de la stratégie juridique déjà plusieurs fois cité sur ce blog. La première réaction de LVMH a été d'utiliser le droit des fusions-acquisitions pour acquérir plusieurs usines de mouvements, cardans, bracelets et boites afin de devenir autonome à moyen terme. Mais une autre solution, radicale, pourrait consister pour LVMH à racheter Swatch ! En effet, comme le relève un analyste, "le capital de Swatch n'est pas verrouillé : la famille Hayek ne dispose que de 41% des actions du groupe" [Note2]. Comme l'a déjà fait le groupe de luxe pour d'autres marques dans le passé, LVMH pourrait tout à fait entrer au capital afin de garantir ses approvisionnement. L'expertise juridique en matière de fusions-acquisitions acquise depuis plus de 20 ans sera alors un élément déterminant. Le juriste, sans aucun doute, sera alors moteur de la création de valeur dans l'entreprise.

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Olivier BEDDELEEM

Maître de conférences à l'EDHEC Business School

Co-directeur du MSc in Entrepreneurship

03 20 15 45 00

beddeleemo@gmail.com

[Note1] Thiebault DROMARD, "Swatch a toujours un temps d'avance", Challenges n° 293, 22 mars 2012, p. 56 à 58
[Note2] Thiebault DROMARD, "Swatch, un fournisseur qui pourrait devenir proie", Challenges n° 293, 22 mars 2012, p. 58