La propriété intellectuelle est incontestablement le domaine dans lequel la mondialisation virtuelle rencontre le plus d’obstacles. Le libre échange de données issu de l’Internet est en effet confronté à une législation protégeant les créations qui est éminemment nationale. Tel est le cas notamment du droit des marques.

Une marque peut être déposée dans un pays, et dès lors bénéficier d’une protection dans ce pays. Cette protection est d’autant plus importante que sa violation est sanctionnée par le délit de contrefaçon.

Cette protection va à l’encontre de la stratégie globale d’une entreprise telle que Google. L’entreprise Google a fondé son modèle économique sur un moteur de recherche gratuit, agrémenté de publicité, et surtout de liens sponsorisés en rapport direct avec l’objet de la recherche (AdWords et AdSense). Ainsi, des entreprises peuvent acheter des mots clé afin d’apparaître de manière visible lorsqu’un internaute recherche ces informations.

Là où le modèle économique de Google se complique, c’est que ces mots clé peuvent faire l’objet d’une protection dans chacun des pays dans lesquels ils font l’objet d’un lien sponsorisé. Ainsi, un mot clé pourra être parfaitement libre dans un pays mais faire l’objet d’un enregistrement dans un autre pays. En conséquence, un lien sponsorisé fondé sur le nom d’une marque déposée constituerait une violation de cette marque, notamment lorsque, bien entendu, le mot clé renverrait à la page internet du concurrent… Le probléme supplémentaire pour Google pourrait provenir du fait que la réglementation en la matière est pour une grande part jurisprudentielle et l’illégalité du comportement peut dès lors dépendre du juge. A ce titre, on se souvient de l’exemple donné dans le Lamy « Droit de l’entreprise » dans lequel les tribunaux ont considéré que ne constituait pas un parasitisme la pratique du couponing, consistant à éditer un bon de réduction lors du passage en caisse, en fonction de la nature des achats effectués. Dans cette affaire, une société avait payé un distributeur pour que celui-ci édite un coupon de réduction lorsqu’un client achetait un produit de la marque concurrente. Les tribunaux avaient validé cette pratique.

Google a déjà par le passé été condamné à indemniser le groupe LVMH ou les Hotels Méridien pour violation du droit des marques. En 2003, ils avaient été condamnés à verser 70.000 euros aux propriétaires des marques Bourse des voyages et Bourse des vols [Note1]. Le 20 janvier 2009, le Tribunal de Grande Instance a condamné Google à payer 410.000 euros aux voyagistes ‘Terres d’aventures’ et ‘Voyageurs du monde’ [Note2]. Face à ce droit en cours de création, la stratégie juridique d’une société telle que Google doit ainsi pendre en compte un aléa juridique qui, s’il est souvent marginal pour Google, n’en est pas moins omniprésent et peut avoir un impact important pour un concurrent.

Il est dans tous les cas évident que ce paramètre, relevant de la stratégie juridique, est un des élements clé de la stratégie globale de l’entreprise Google.

[Note1] Figaro, 20 janvier 2009, p19

[Note2] http://www.lentreprise.com/4/7/article/19008.html

© Olivier BEDDELEEM, Enseignant-Chercheur à l’ISEG, beddeleemo@gmail.com

For educational use only