J'ai déjà évoqué plusieurs fois l'impact de la législation européenne sur le développement du secteur de l'automobile, et les opportunités stratégiques pour les constructeurs.

Depuis quelques semaines, Renault annonçait un virage stratégique majeur vers des véhicules totalement électriques, avec un message "Tout le monde est capable de fabriquer un véhicule électrique. Mais qui sera capable de fabriquer un véhicule électrique pour tout le monde ?", alors que la plupart des concurrents, échaudés par les expériences passées de l'électrique, se contentent d'un seul véhicule ou de voitures hybrides.

Renault profite de l'évolution de la législation pour prendre un choix stratégique d'être le seul à produire une gamme entière de véhicules électriques, la Renault ZE, et dans le même temps surfer sur la vague écologique dans les média par une publicité engagée en faveur du climat.

En bas de sa publicité, le message, diffusé à l'ouverture du sommet de Copenhague [Note1] est clairement écologiste : "D'ici à la fin de l'année 2012, Renault commercialisera une gamme de 4 véhicules électriques zéro émission répondant aux besoins de la plupart des automobilistes. L'impact des activités humaines sur le réchauffement climatique est une réalité que nul ne peut ignorer. Seule une rupture technologique majeure telle que le développement massif des véhicules zéro émission permettrait de réduire les émissions de gaz à effet de serre. Conscient de sa responsabilité et fidèle à la stratégie mise en œuvre avec Renault Eco2, Renault mobilise son savoir faire et ses ressources afin de développer une gamme de véhicules électriques fiables, pratiques sûrs, performants et accessibles à tous. La Renault Fluence ZE concept présentée ci-dessus préfigure l'un des modèles de cette gamme".

Derrière un discours écologique, c'est en réalité un vrai choix de stratégie juridique qu'opére le groupe Renault. Comme l'explique le dirigeant du groupe Carlos Ghosn [Note2], en 2013, la réglementation européenne imposera aux constructeurs de ne pas dépasser le seul d'émission moyen de 130 grammes de CO2 par kilomètre, contre 158 aujourd'hui. En 2020, le couperet tombera même à 95 grammes ! Renault a ainsi décidé que les véhicules électriques représentent en 2020 au moins 20% des ventes du groupe.

Or, l'élément intéressant dans ce choix stratégique est qu'il ne présente aucune certitude de succès. Renault a prévu 4 milliards d'Euros d'investissements sur 4 ans. Or, il est possible que comme dans les années 90 les véhicules électriques peinent à s'imposer. C'est la raison pour laquelle Martin Winterkorn, patron de Volkswagen, ne prédit à l'électrique que 1,5% du marché mondial dans les dix prochaines années, misant sur une amélioration des moteurs existants.

Plus d'informations sur la stratégie juridique des entreprises : http://legalstrategy.canalblog.com

 

© Olivier Beddeleem, enseignant-chercheur à l'ISEG, beddeleemo@gmail.com

 

For educational use only

[Note1] Voir par exemple la publicité dans Le Figaro, Lundi 7 décembre 2009, p5

[Note2] "Le pari fou de Renault : miser sur la voiture 100% électrique", Capital, décembre 2009, p46 à 50