L'art de la publicité comparative chez Renault

On a déjà souligné à de nombreuses reprises la stratégie juridique consistant à utiliser les ressources de la publicité comparative dans la publicité, ainsi que ses limites.

La publicité comparative est un efficace outil de marketing pour le le challenger sur un marché, mais dispose d'une image négative auprès des clients. C'est la raison pour laquelle cette technique de marketing est finalement peu utilisée en France.

D'où l'initiative audacieuse de Renault de faire de la publicité comparative « sans en avoir l'air... »

Dans une publicité parue en quatrième de couverture d'Auto Plus le 21 juillet 2009 [Note1], Renault annonce en rouge et en lettres capitales « CE N'EST PAS NOUS QUI DISONS QUE NOS VOITURES SONT AUSSI FIABLES QUE LES ALLEMANDES. CE SONT LES ALLEMANDS ». Cette affirmation est agrémentée de référence aux organismes de certifications allemands ADAC et DEKRA, qui ont accordé d'excellentes notes aux véhicules Renault Clio et Renault Laguna. Au passage, cette publicité permet de citer ses concurrentes allemands « Renault Laguna, quant à elle, est classée 2è ex aequo avec Audi A4 et Mercedes Classe C (...) Scénic est le premier monospace devant Volkswagen Touran »

Cette publicité est intéressante à plus d'un titre.

D'une part, elle démontre que cette stratégie est valable pour le challenger sur un critère seulement, qui peut être l'image de fiabilité. La fiabilité étant mesurable au moyen d'un critère objectif et vérifiable, il est parfaitement possible d'utiliser la publicité comparative [Note2].

D'autre part, cette publicité démontre que le fait de se présenter comme « aussi fiable » que son concurrent qui dispose d'une image de fiabilité supérieure est également intéressant. Si Renault se présentait comme « plus fiable » qu'une allemande, son propos serait perçu comme exagéré bien qu'il soit réel. Le fait de se présenter comme « aussi fiable » qu'une Mercedes ou qu'une Audi permet de profiter de l'image de fiabilité du concurrent et de présenter un propos crédible [Note3].

Une nouvelle application réussie de la stratégie juridique d'utilisation des ressources du droit de la publicité comparative.

Plus d'informations sur la stratégie juridique européenne des entreprises : http://legalstrategy.canalblog.com

(c) Olivier BEDDELEEM, beddeleemo@gmail.com

For Educational use only

[Note1] Auto Plus, 21 juillet 2009, n° 1089, p64

[Note2] Directive 2006/114/EC du 12 décembre 2006

[Note3] Voir sur ce point la très intéressante analyse d'Eric Bergerolles, "L'enfer de la pub: Renault et la qualité", Challenges.fr,31 juillet 2009, http://auto.blogs.challenges.fr/archive/2009/06/24/l-enfer-de-la-pub-renault-et-la-qualite.html