Samsung-Apple ou le droit de la propriété intellectuelle au service de la stratégie de l'entreprise

Samsung vient d'être condamné à verser à Apple 1 milliard d'Euros de dommages et intérêts pour violation de sa propriété intellectuelle.

Derrière cette décision, on peut déceler que le droit est partie intégrante de la stratégie de chacune de ces entreprises.

Pour Samsung, cette condamnation peut sembler importante. Toutefois, Samsung pourra la contester en justice en interjetant appel. En outre, cette appropriation des innovations d'Apple pourrait être la raison pour laquelle Samsung est devenu un acteur important du marché de la téléphonie mobile [Note1]. Samsung réalisant un bénéfice de 3 milliards d'Euros par an sur sa branche mobile, la sanction peut paraître dérisoire comparée au gain obtenu. C'est d'autant plus vrai que Apple avait demandé une somme de 2,7 milliards de dollars [Note2]. En outre, la durée de l'action juridique peut agir en faveur de Samsung. Ce n'est que plusieurs mois ou années après la violation de la propriété intellectuelle qu'intervient la sanction. Apple saisit désormais le tribunal d'une demande d'interdiction de vente de ces téléphones mais l'audience n'aura lieu qu'en décembre 2012 [Note3] les appareils concernés sont désormais d'anciennes versions et le préjudice subi par Samsung serait donc faible. C'est principalement une perte d'image donc souffrirait dans ce cas Samsung.

Pour Apple, la défense du droit de propriété intellectuelle est également au coeur de la stratégie. Le fait de créer une grappe de brevets crée une importante barrière à l'entrée pour les concurrents, notamment en raison de l'ampleur du risque de condamnation en cas de reconnaissance d'une violation du droit de propriété intellectuelle (1 milliard d'Euros ici !). Comme le déclarait mon collègue Christophe Roquilly [Note4], la propriété intellectuelle est un outil au service de la stratégie marketing, qui démonte l'innovation par Apple. Le fait de devoir agir en justice pour protéger ses brevets est également utilisé par la firme de Cupertino comme outil stratégique pour démontrer que, s'ils sont copiés, c'est donc qu'ils sont innovants. L'action judiciaire entre deux parties peut donc parfois avoir un but autre que le seul respect du droit. Une stratégie judidicire pourrait consister pour Apple à instrimentaliser le procès intenté et a assigner dans le seul but de communiquer sur l'action en justice et l'image apportée au caractère innovant de l'entreprise. La stratégie judiciaire peut d'ailleurs également consister pour une partie à assigner une autre dans le but d'atteindre un tiers. Les commentateurs soulignent en effet le fait que le but de l'action d'Apple contre Samsung pourrait parfaitement être non pas d'obtenir la condamnation de de Samsung mais d'affaiblir Google [Note5]. De même, le succès de l'action contre une entreprise peut avoir pour objet de dissuader d'autres entreprises d'avoir un comportement contrefaisant et, ainsi, encore renforcer la valeur du portefeuille de brevets comme barrière à l'entrée sur le marché [Note6].   

Une belle application du rôle du droit dans la stratégie de l'entreprise.

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Olivier BEDDELEEM

Maître de conférences à l'EDHEC Business School

Directeur de l'horizon Entreprendre ESPEME

03 20 15 45 00  

beddeleemo@gmail.com

[Note1] Jean-Sébastien SANCHI, "Apple demande l'interdiction de smartphones Samsung", Métro, 28 août 2012, http://www.metrofrance.com/high-tech/apple-demande-l-interdiction-de-smartphones-samsung/mlhB!fARY2pMSfErxM/

[Note2] On pourrait donc calculer la création de valeur apportée par les avocats de Samsung par la différence entre la condamnation demandée (2,7 milliards) et la sanction obtenue par Apple (1 milliards), soit 1,7 milliard de dollars.

[Note3] AOF, "APPLE : la juge a fixé deux dates cruciales dans le litige avec Samsung", Capital, 29 août 2012, http://www.capital.fr/bourse/actualites/apple-la-juge-a-fixe-deux-dates-cruciales-dans-le-litige-avec-samsung-751735

[Note4] Vincent BONHOMME, "Apple ne lâche plus Samsung et réclame l'interdiction des ventes de 8 de ses mobiles", Web&Tech, 28 août 2012, http://web-tech.fr/apple-ne-lache-plus-samsung-et-reclame-linterdiction-des-ventes-de-8-de-ses-modeles/ voir aussi Christophe ROQUILLY, "Avis d'expert sur le verdict du procès APPLE vs SAMSUNG", Services mobiles, 29 août 2012, http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2012/08/avis-dexpert-sur-le-verdict-du-proc%C3%A8s-apple-vs-samsung.html

[Note5] Antoine CHERON, "Guerre Samsung/Apple : et si la vraie cible, c'était Google ?", Atlantico, 29 août 2012, http://www.atlantico.fr/decryptage/guerre-samsung-apple-vrai-cible-geant-americain-etait-google-antoine-cheron-463964.html

[Note6] Guillaume BELFIORE, "HTC resterait de marbre face à la victoire d'Apple sur Samsung", Clubic, 29 août 2012, http://www.clubic.com/smartphone/android/actualite-508199-htc-marbre-face-victoire-apple-face-samsung.html