FREE mobile : l'utilisation de la stratégie juridique comme moteur du développement de l'entreprise

Dans son édition du 12 janvier 2012, 20 minutes titrait "le juste free ?", allusion au juste prix que pratiquerait Free alors que les autres concurrents pratiqueraient un prix outrancier.
La réalité est plus complexe.
Orange, Bouygues Telecom et SFR ont fait face à une acquisition de licences à un prix élevé, à des investissements élevés en réseau et à un nombre d'utilisateurs faible à l'origine, qui s'est développé ensuite de manière exponentielle. Le prix proposé par les trois opérateurs historiques était donc justifié au moment où il a été établi, et jusqu'une période très récente.

Aujourd'hui, ces investissements de base sont pour une grande partie amortis et le nombre d'utilisateurs permet de rentabiliser le réseau.

C'est la raison pour laquelle le gouvernement français a récemment réduit le coût de la refacturation entre opérateurs des communications. C'est cet événement qui a permis en 2011 une réduction importante du coût des forfaits pour les opérateurs et permis à des acteurs tels que Numéricable de lancer une offre low cost vers les téléphones mobiles, suivi par une majorité d'opérateurs.

Les opérateurs de téléphonie mobile, attendant l'arrivée de Free, ont en revanche maintenu leurs tarifs inchangés. On pourrait y voir une stratégie de leur part de maintenir un prix raisonnable sur le marché. Free ayant promis de diviser par deux le prix des forfaits, les opérateurs historiques -qui connaissaient bien entendu le coût auquel Free pouvait commercialiser son offre- avaient tout intérêt à attendre leur concurrent avec un forfait à prix élevé. Cela leur permettait en effet de maximiser leur marge. Avec un tarif tout compris à 90 euros, ils pouvaient espérer que Free proposerait un forfait à 45 euros, ce qui leur permettrait de conserver une marge suffisante.  De même, on pourrait imaginer -mais ce n'est qu'une  qu'Orange, avec son offre Sosh à 49,90 euros par mois lancée récemment pour un forfait tout compris, ait tenté de pousser Free à proposer un forfait à 25 euros par mois au lieu de 19,99 euros. Comme le disait avec humour Fanny Lefebvre, la journaliste de WEO qui m'interrogeait au sujet de l'arrivée de Free sur le marché des télécom, Free lance "une offre défiant toute concurrence"...

Free anticipe ainsi une baisse inéluctable des prix de la téléphonie mobile en France. Se basant sur de nouvelles bases, sans engagement vis à vis de clients antérieurs, Free peut ainsi proposer un tarif défiant toute concurrence et pose ainsi les nouvelles bases du marché français de la téléphonie mobile. C'est ainsi une stratégie juridique fondée sur l'anticipation du droit, en 2008, et une application de ce droit avant les concurrents aujourd'hui.

Reste à savoir si les concurrents s'aligneront, comme ils l'ont fait sur l'accès à l'Internet, ou s'ils trouveront une manière originale de proposer une offre différenciée.

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Olivier BEDDELEEM

Maître de conférences à l'EDHEC Business School

03 20 15 45 00

beddeleemo@gmail.com