Le recours au juge fait de plus en plus souvent partie intégrante de la stratégie des entreprises.

 

Dans un article paru en juin 2011 [Note1], j'ai démontré l'utilisation du procès par la société Ryanair, soit en tant qu'acteur du procès, soit en tant que partie assignée, afin de générer une performance économique. La société Ryanair, lorsqu'elle utilise l'image du couple présidentiel dans ses publicités ou embauche ses salariés français sous statut irlandais, semble en effet clairement utiliser sciemment le risque juridique comme levier de création de valeur.

Dans son numéro du 28 avril 2011, le magazine Challenges adopte lui aussi cette vision stratégique du droit dans le cadre de la stratégie d'Apple face à Samsung [Note2]. En effet, Apple a récemment décidé d'assigner Samsung pour violation de plusieurs brevets, "accusant son concurrent coréen de copier l'apparence, le design, l'emballage et d'interface utilisateur de ses produits phares".

Comme l'indique l'article, la firme à la pomme utilise le brevet comme prolongement de la guerre commerciale engagée contre son principal concurrent sur le marché des smartphones.

L'article cite le témoignage de maître Laetitia Bénard, avocate chez Allen & Overy, qui démontre l'utilisation du procès comme outil de communication.

D'une part, l'ouverture du procès génère un risque juridique pour Samsung qui n'est pas négligeable du fait de l'ampleur possible de la condamnation. De plus, l'action pour violation d'un brevet présente une relative incertitude juridique. Il est indéniable que l'apparence de l'Iphone est proche de celle du Samsung Galaxy S mais cela ne signifie pas nécessairement qu'il s'agit d'une copie d'un brevet et le résultat dépendra pour uen partie importante de l'appréciation souveraine de la juridiction concernée. Or, du fait de condamnations aux USA à hauteur de plusieurs centaines de millions de dollars, le risque juridique créé par cette action en justice peut entraîner le dépot de bilan ou à tout le moins une sérieuse entorse à la rentabilité de la société. Le but recherché peut d'aillleurs être de destabiliser le concurrent et de générer une pression des actionnaires. Face à ce risque de condamnation, le cours de bourse de Samsung a ainsi perdu 3% lors de l'annonce de la plainte. Comme l'annonce l'article, "pour les fabricants, ces guerrillas juridiques sont aussi des opérations de communication pour mettre à mal la réputation de l'accusé". Diffusant une image de copieur, l'ouverture du procès, même s'il se solde par une relaxe, porte en effet également atteinte à la réputation de la société assignée.

D'autre part, l'ouverture du procès peut aussi être utilisé par la partie qui assigne comme un outil au service de sa propre réputation. De nombreux commentaires lors de "l'affaire Renault" en janvier 2011 avaient envisagé, à tort en l'occurence, une communication orchestrée de la part de Renault afin de placer le constructeur automobile comme leader sur le marché des véhicules électriques. De même, comme le dit l'avocate interrogée par Challenges, "les actions judiciaires ont un effet sur la réputation. C'est une façon de faire passer le message que le plaignant est à l'avant-garde et qu'il est propriétaire de la technologie". L'assignation n'a donc pas pour seul but de défendre un droit juridique et n'est pas pour l'entreprise seulement un centre de coût. L'action en justice peut également s'intégrer dans la stratégie de communication et être un élément de la perfomance d'une entreprise.

 

Un nouvel exemple de l'utilisation du droit et du procès au service de la stratégie et de la performance de l'entreprise.

Restez informés sur la stratégie juridique des entreprises : inscrivez-vous à la newsletter

Olivier BEDDELEEM

Maître de conférences à l'EDHEC Business School

beddeleemo@gmail.Com

 

 

[Note1] Olivier Beddeleem, "La médiatisation des procès à des fins d'influence et de lobbying", in "Lobbying et procès orchestrés" (Dir. A. Masson et V. De Beaufort), Larcier 2011, p. 101 à 110

[Note2] P.L. "Les brevets, prolongement de la guerre commerciale", Challenges n° 254, 28 avril 2011, p. 34, http://www.challenges.fr/magazine/analyse/0254.035188/les_brevets_prolongement_de_la_guerre_commerciale.html