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LEGAL STRATEGY
10 mars 2011

Droit des marques, publicité mensongère et stratégie juridique

Dans le Nord-Pas-de-Calais, la "Ferme du Sart" utilise le terme de ferme aux limites de la légalité. Un risque assumé et maîtrisé.

 

Au départ, c'était une ferme... jusqu'au moment où comme beaucoup d'agriculteurs elle a décidé de se lancer sans la distribution directe de produits. Quoi de plus naturel, dès lors, que de s'appeler la Ferme du Sart.

Toutefois, la "Ferme" ne s'est pas arrêtée là et s'est lancée dans une commercialisation de produits locaux, puis régionaux, jusqu'à devenir une réelle enseigne de grande distribution.Comme le souligne Charles D'Hallendre, responsable de la communication de l'enseigne, la ferme exploitée depuis 400 ans est toujours un lieu de production sur lequel deux exploitants travaillent sur 4.000 m2 et produisent 200 tonnes de fruits et légumes [Note1].

Seulement, l'appellation de la "Ferme", qui ne produit qu'une partie de sa clientèle et dont les produit locaux n'occupent que 50% des rayons, a suscité l'agacement des agriculteurs voisins. Bernard Pruvost, président de la Chambre d'agriculture régionale, déclarait qu'il n'accorderait aucun soutien à ce type de structures [Note2]. Mathieu Glorian, animateur de la Confédération paysanne ajoutait « Ils volent déjà l'image des paysans en utilisant des termes comme "ferme" ou "marché", et trompent les consommateurs. C'est de la concurrence déloyale ! » [Note3].  

Dans une volonté d'apaisement, la Ferme du Sart avait ainsi déclaré fin 2010 qu'elle allait réfléchir à un changement de nom et avait lancé une vaste consultation par l'Internet [Note4]. On pouvait expliquer cette initiative non seulement par une volonté d'apaisement vis à vis des producteurs locaux, mais aussi au regard des risques juridiques en courus. Au final, après consultation, l'enseigne a décidé de ... conserver son appellation[Note5].  

Selon l'enseigne, "Nos producteurs partenaires défendent ce nom et le trouvent légitime [...] Nos clients défendent ce nom et le trouvent légitime". Des raisons suffisantes pour courir le risque juridique d'une action en justice.

Un habile management du risque juridique par cette enseigne innovante.

Plus d'informations sur la stratégie juridique des entreprises : http://legalstrategy.canalblog.com

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Olivier BEDDELEEM

Maître de conférences à l'EDHEC Business School

beddeleemo@gmail.com


 

* Merci à Christophe Collard pour sa veille active de la stratégie juridique et du management du risque juridique

[Note1] Marig Doucy, "On l'appellera encore Ferme du Sart", Nord Eclair, 3 mars 2011, p. 8

[Note2] Justine Faidherbe, "Petits producteurs contre grande distribution", Nord Eclair, 24 novembre 2010, http://www.nordeclair.fr/Actualite/Depeches/2010/11/24/agriculture-confederation-paysanne-distribution.shtml

[Note3] Justine Faidherbe, "Les petits procuteurs craignent la mort de la vente directe", Nord Eclair, 25 novembre 2010, http://www.nordeclair.fr/Actualite/2010/11/25/les-petits-producteurs-craignent-la-mort.shtml

[Note4] http://www.lafermedusart.com/forum/, Isabelle Dupont, "On l'appelait Ferme du Sart...", Nord Eclair, 10 décembre 2010

[Note5] http://www.lafermedusart.com/forum/viewtopic.php?f=22&t=177&sid=2e3d8e6dc7c2e0e80f22054b65ff5104

 

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