Carrefour, leader de la publicité comparative ?

On croyait Carrefour distancé dans la lutte de la communication sur les prix bas.

Depuis plusieurs années, Leclerc tient le haut du pavé avec des campagnes agressives et son comparateur de prix. On se souvient que Leclerc avait été condamné pour publicité comparative illégale pour son premier comparateur de prix, et grâce à ce premier jugement avait pu point par point modifier son comparateur, rendant son comparateur incontestable.

On sait depuis plusieurs années maintenant que Leclerc a une stratégie juridique et judiciaire et qu’il aime par-dessus tout provoquer le procès afin de pouvoir l’utiliser à son avantage [Note1]. L’idéal est donc contre Leclerc d’éviter la confrontation judiciaire. C’est cette stratégie qu’avait avec succès mise en place Daniel Hechter en réponse à une publicité de Leclerc demandant à pouvoir briser le réseau de distribution du couturier par une publicité d’une boite de petits pois siglée de Daniel Hechter avec le slogan « voici ce que serait devenu Daniel Hechter s’il vendait ses produits à E. Leclerc ». C’est également la réaction qu’avait eue Leclerc au printemps dernier lorsque Leader Price avait lancé une publicité comparative montrant qu’il était moins cher que Leclerc et Carrefour, Leclerc répondant par de pleines pages de publicité que la comparaison ne portait que sur 49 produits et n’était pas représentative.

Le procès peut toutefois s’avérer bénéfique. Confronté à cette même publicité, Carrefour avait assigné et demandé 9 millions d’euros de dommages et intérêts pour publicité comparative illégale. Le tribunal de commerce avait répondu que la comparaison de 49 produits, certes pas identiques, était valable, et que seul le slogan qui généralisait la comparaison était critiquable, condamnant Leader Price à payer 300.000 euros de dommages et intérêts [Note2]. Carrefour aurait pu s’arrêter à cette demie victoire, mais l’enseigne a su capitaliser sur son expérience, et notamment l’expérience de ses relations avec Leclerc, en retenant deux enseignements : D’une part, il est inutile et dangereux de s’attaquer à Leclerc, qui bénéficie d’une image prix incontestable et qui dispose d’une expérience telle de la publicité comparative que toute attaque frontale est fort risquée. D’autre part, un jugement pose les bases de la légalité et liera les juges suivants.

Ainsi, Carrefour vient de lancer une vigoureuse campagne de publicité comparant 25 produits du quotidien aux produits de Lidl et de Leader Price, et prouvant bien entendu qu’il est le moins cher [Note3]. Force est de reconnaître que cette publicité est des plus astucieuses ! D’une part, en se comparant aux hard discounteur, Carrefour bénéficie d’une image de hard discounteur, donc a priori moins cher que les enseignes traditionnelles auxquelles Leclerc se compare dans ses publicités. « Oubliant » Leclerc dans sa comparaison, il interdit même à son concurrent préféré de riposter. D’autre part, en reproduisant point par point la comparaison effectuée par Leader Price au printemps 2010, Carrefour interdit de facto à tout juge de reprocher les termes de sa comparaison.

Une utilisation parfaite de la stratégie judiciaire au service de la performance de l’entreprise.

Plus d’informations sur la stratégie juridique des entreprises : http://legalstrategy.canalblog.com

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Olivier BEDDELEEM

Maître de conférences à l’EDHEC Business School

beddeleemo@gmail.com

[Note1] Voir sur ce point C. Collard et D. Danet, « Les stratégies judiciaires », in « Les stratégies juridiques des entreprises » (dir. A. Masson), Larcier, 2009, p109 à 132

[Note2]Olivier Beddeleem, « Dans la famille quiestlemoinsche, je demande … Leader Price», 30 septembre 2010, http://legalstrategy.canalblog.com/archives/2010/09/30/19206362.html

[Note3] Alexandre Debouté, « Carrefour se convertit à la publicité comparative », Le Figaro, 20 octobre 2010, http://www.lefigaro.fr/societes/2010/10/19/04015-20101019ARTFIG00620-carrefour-se-convertit-a-la-publicite-comparative.php