Quand le droit détermine la stratégie d'Auchan

Vendredi 8 octobre 2010, l'EDHEC Business School réalisait son inauguration officielle. Après une excellente prestation artistique de Josephine's cat, duo de danse présenté par le Centre Chorégraphique National de Roubaix, création de Carolyn Carlson, et le discours de son directeur général Olivier Oger, et avant les discours des maires de Croix, Regis Cauche, et Roubaix, René Vandierendonck, du président de la région Nord-Pas-de-Calais Daniel Percheron, et du préfet de région Jean-Michel Bérard, l'EDHEC avait réuni trois acteurs majeurs de l'économie pour débattre de la place d'une école de commerce telle que l'EDHEC, classée parmi les meilleures business school européennes, dans la vie des entreprises. Ces trois invités prestigieux étaient Bruno Bich, Président du conseil d'administration du groupe Bic, Bruno Bonduelle, président de la Chambre de commerce et d'industrie Grand-Lille, et Vianney Mulliez, président du groupe Auchan.

Au détour du débat, le président du distributeur nordiste a mis en lumière l'impact du droit sur la stratégie de son groupe.

D'abord, s'agissant du développement international du groupe. Auchan est avant tout très attaché à son territoire et convaincu qu’il faut d’abord être fort sur son territoire avant d’aller à l’international. Comme le conseillait Vianney Mulliez pour la gestion de la marque « Edhec », validant la stratégie de « niche player à succès » vantée par Olivier Oger, pour imposer une marque, il faut limiter son domaine géographique et/ou son domaine matériel plutôt que de lutter sur tous les fronts. Ainsi, Auchan préférait se concentrer sur le marché français et a été très long à investir les autres marchés. Ce qui l’a fait changer d’avis était la réglementation, qui limitait l’implantation de nouvelles structures en France. « On a commencé notre développement international à partir du moment où l’expansion nous a été interdite en France ».

Ensuite, la discussion sur le hard discount a apporté elle aussi son lot d’éléments juridiques dans la stratégie. Lors d’un précédent billet, j’avais souligné l’utilisation astucieuse de la loi du 4 août 2008 sur l’urbanisme commercial par Leroy Merlin. Auchan est directement impacté également. La loi française a exigé un permis de construire et une autorisation administrative difficile à obtenir pour toute implantation de plus de 300m2. Cela a conduit à la création de supermarchés de hard discount de moins de 300m2. Depuis le 4 août 2008, ce seuil est passé à 1000m2, ce qui génère de nouveaux enjeux stratégiques pour Auchan qui s’attend à une déferlante de magasins à bas coût sur ces formats intermédiaires. Cela explique d’ailleurs la prolifération des surfaces de vente urbaines de 300 à 1000 m2 depuis deux ans. Comme l’indique Vianney Mulliez concernant l’offensive du hard discount en France en se référant à cette loi récente, « ce n’est pas fini »

De beaux exemples de l’impact du droit sur la stratégie des entreprises.

Plus d’informations sur la stratégie juridique entreprises :  http://legalstrategy.canalblog.com

Olivier BEDDELEEM

Enseignant-chercheur à l’EDHEC Business School

beddeleemo@gmail.com

When law determines Auchan’s strategy

On Friday, October 8, 2001, EDEHC Business School had its official opening. There was an excellent show of Josephine’s cat, a dance show proposed by the Roubaix National Choregraphy Center, and created by Carolyn Calson, and the official opening speech by EDHEC’s director Olivier Oger. There was also official speeches by the mayor of Croix, Régis Cauche, the mayor of Roubaix, René Vandierendonck, the president of the Nord-Pas-de-Calais region, Daniel Percheron, and M. Jean-Michel Berard representing France in the region. Between these two events, EDHEC had asked 3 major actors of economy to debate about the relations between a business school like EDHEC, recognized as one of the best European business schools, and companies. These 3 prestigious speakers were Bruno Bich, President of the board of BIC group, Bruno Bonduelle, president of the Chamber of commerce and industry of Grand-Lille, and Vianney Mulliez, president of Auchan Group.

During this debate, the president of Groupe Auchan explained the impact of law on its company strategy.

First regarding the group’s international expansion. Auchan is before all very linked to its territory and thinks that you must first be strong on your territory before getting abroad. As Vianney Mulliez advised EDHEC for the management of its “brand”, validating Olivier Oger’s “niche player strategy”, in order to impose a brand, you should limit its scope, either geographically or materially, rather than fighting on all markets. Auchan therefore preferred to concentrate on the French market and was very long to invest in other markets. What made them change was regulation, that limited the creation of new shops in France. “We started our international development when expansion was forbidden for us in France”.

The debate about hard discount also included a number of legal elements in the company’s strategy. In a former article, I spoke about the interesting use of the August 4, 2008 act of parliament about commercial implantation by Leroy Merlin. Auchan also get direct effects from this act. French law required an administrative authorization to settle any new shop over 300 m2. This let to the creation of hard discount supermarkets settled on less than 300 m2. Since the August 4, 2008 act, this limit moved to 1000 m2. This leads to new challenges for Auchan, that is expecting a lot of new urban shops between 300 and 1000 m2 in the next coming years. As Vianney Mulliez says regarding the development of hard discount in France “It is not over …”

Interesting examples of the impact of law on companies’ strategy.

More information about companies’ legal strategy : http://legalstrategy.canalblog.com

Olivier BEDDELEEM

Research-lecturer at EDHEC Business School

beddeleemo@gmail.com