Dans la famille quiestlemoinscher, je demande....Leader Price, acte 2

Il y a quelques mois, Leader Price a réalisé une publicité comparative très largement diffusée mettant en scène un panier de 49 produits et les comparants aux produits équivalents cher Carrefour et chez E. Leclerc. J'avais immédiatement réagi sur ce blog mais aussi sur le blog de Michel-Edouard Leclerc pour souligner le caractère astucieux de cette publicité, qui démontrait qu'il suffisait de jouer avec les critères pour apparaître le moins cher, ce que Leclerc fait avec brio, mais aussi le caractère illusoire de cette publicité qui comparait seulement 49 produits savammment choisis.

MEL avait annoncé sur son blog qu'il se contenterait d'une contre offensive publicitaire, et avait immédiatement répondu par de pleines pages de publicité démontrant les limites de la comparaison de son petit concurrent, puis en annonçant que son site quiestlemoinscher annoncerait bientôt qui était réellement le moins cher. Une réponse à la fois judicieuse et parfaitement adaptée.

Carrefour, lui, a choisi la voie légale [Note1]. Il a demandé des dommages et intérêts. D'une part, sur le fondement de la publicité comparative, il a demandé 9 millions d'euros au motif que Leader Price, marque discount, aurait du comparer ses produits non pas avec les produits Carrefour mais avec les produits Carrefour Discount. D'autre part, pour publicité mensongère, en raison du slogan utilisé. Dans la presse écrite, Leader Price proclamait: "Chers concurrents, très chers concurrents, merci de prouver chaque jour que nous sommes les moins chers". Le tribunal a débouté Carrefour de sa demande pour publicité mensongère, mais a estimé qu'en raison d'un échantillon trop peu important et non représentatif, le slogan était trompeur. "sur des prospectus, des affiches et des pages de publicité dans la presse écrite, des slogans d'accroche de portée générale alors que le constat réalisé ne s'appuyait que sur un échantillon limité, n'a (...) pas respecté les dispositions du code de la consommation et (...) ces manquements à la neutralité et l'objectivité d'une campagne de publicité comparative constituent des actes de concurrence déloyale"[Note2]. C'est donc sur ce dernier fondement que Leader Price a été condamné à 300.000 euros de dommages et intérêts. Une condamnation qui reste raisonnable pour Leader Price et que ceux-ci ont probablement budgeté et comparé au bénéfice escompté de la publicité à l'occasion du management de leur risque juridique.

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Olivier BEDDELEEM

Enseignant-chercheur à l'EDHEC Business School

beddeleemo@gmail.com

[Note1] Le Figaro, 30 septembre 2010, "Publicité : leader price condamné", http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2010/09/30/97002-20100930FILWWW00582-publicite-leader-price-condamne.php

[Note2] Challenges, 30 septembre 2010, "Leader price condamné à payer 300.000 euros à Carrefour", http://www.challenges.fr/actualites/entreprises/20100930.CHA8579/leader_price_condamne_a_payer_300.000_euros_a_carrefour.html