Outox, et la stratégie juridique

Le 18 juin 2010, sur WEO, la TNT Nord-Pas-de-Calais, nous débattions dans l'émission "Wéo et débats" de la désormais célèbre boisson OUTOX, boisson sans alcool produite par une société belge et ayant prétendument la qualité de diminuer sensiblement le taux d'alcool dans le sang.

Le lancement de cette boisson est le parfait exemple d'une stratégie juridique fondée sur une analyse futée du risque juridique et de la plus-value apportée par le juriste à la démarche de commercialisation du produit.

En effet, le lancement d'une nouvelle boisson sans alcool est ardu et nécessite de coûteux investissements en  marketing pour un résultat toujours aléatoire.

En créant un buzz sur des allégations selon lesquelles cette boisson réduirait significativement le taux d'alcool dans le sang sans citer aucun chiffre, la société Belge économise ainsi ces importants efforts de marketing et s'assure un relatif succès de sa boisson. Calculant son risque juridique, elle profite d'une lacune actuelle de la législation Française qui n'a pas encore transposé une directive européenne imposant de prouver toute allégation d'un produit alimentaire. En effet, la législation actuelle ne vise que certains allégations limitativement énumérées, ce qui conduit à une habile stratégie de la part des juristes et équipes de marketing des sociétés agroalimentaires pour trouver de nouveaux termes qui ne sont pas visés par la liste. Par ailleurs, la société belge calcule également son risque de responsabilité pour publicité mensongère en restant évasive sur les effets mais en ayant néanmoins réalisé une étude. De plus, la stratégie de la société est particulièrement habile car l'allégation de réduire le taux d'alcool dans le sang, accompagnée d'une mention sur la boisson mettant en garde l'utilisateur, ne comporte pas en elle-même de danger pour la santé, contrairement à une société qui mentirait sur la présence d'une substance allergène par exemple. Ainsi, la société qui commercialise Outox sait que même si elle est condamnée, la condamnation ne pourra par être exceptionnellement élevée.

L'ensemble de cette démarche permet en outre à la société de vendre près de 4 euros une boisson alors que les autres boissons sans alcool sont vendues 1 à 2 euros.

Une fois de plus, la stratégie juridique et le buzz sont l'arme de l'entreprise disposant de plus faibles moyens financiers.

La contribution du juriste est ici mesurable. Les sociétés de l'agroalimentaire concurrentes d'Outox telles que Coca-Cola ou Pepsi disposent en effet d'éléments leur permettant de mesurer le coût du lancement d'un produit, le chiffre d'affaire et le profit moyen pour ces produits, le pourcentage de succès ou d'échec. En comparant avec les éléments financiers présents ici, on pourrait évaluer précisément l'impact de la stratégie juridique et l'apport du juriste au succès du lancement de cette boisson.

Plus d'informations sur la stratégie juridique des entreprises : http://legalstrategy.canalblog.com

(c) Olivier BEDDELEEM, Enseignant-chercheur à l'ISEG, beddeleemo@gmail.com
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