Mac contre PC : la publicité comparative dans tous ses états !

La semaine est décidément mouvementée pour la publicité comparative.

Commentant la joute opposant Leader Price à Leclerc et Carrefour, la journaliste du Monde Laurence Girard terminait mardi dernier son article en déclarant « on est loin des sagas américaines comme le duel Apple-Microsoft, où le groupe à la pomme s'acharne à ringardiser le leader mondial du logiciel... »[Note1]

Il semble que la société de Steve Jobs ait entendu cet appel, puisqu’un de ses revendeurs vient de publier le 30 avril 2010 une publicité en France opposant le Mac au PC avec le slogan « Venez découvrir le Mac. La mise à jour ultime pour PC »[Note2]. La publicité continue en déclarant : « Si vous avez l'intention d'acheter un nouveau PC, c'est peut-être le moment de jeter un coup d'œil au Mac. Nos experts Apple vous montreront à quel point il excelle dans toutes les activités quotidiennes. Ils vous aideront également à transférer tous les fichiers de votre PC sur votre nouveau Mac. Venez chez O2I Store et découvrez pourquoi Mac est devenu aujourd’hui la mise à jour ultime de tout PC. »

Si le slogan est habile, il n’est pas certain que cette publicité soit parfaitement légale.

Le cadre juridique de la publicité est en effet stricte : « Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n'est licite que si : 1° Elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ; 2° Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; 3° Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. »[Note3]

Si on analyse chacune de ces conditions, la première question est : « qui est comparé au Mac ?». Il s’agit du PC et non pas de Microsoft. Cependant, la législation s’est révélée suffisamment souple pour que Microsoft soit fondé à agir car constitue une publicité comparative la publicité qui compare des biens ou services en identifiant « implicitement ou explicitement » le concurrent.

Le caractère trompeur ou de nature à induire en erreur pourrait être invoqué par Microsoft mais serait très difficile à mettre en œuvre. La comparaison porte bien sur des produits ou services, Mac et PC, répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif.

La difficulté pour Apple viendra principalement de l’exigence de comparer « objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services ». Or, dans cette publicité, Apple se contente de déclarer que son produit est meilleur et constitue « la mise à jour ultime pour PC » mais n’avance aucun élément de comparaison, excepté un appel au client pour qu’il vienne en magasin découvrir « à quel point il excelle dans toutes vos activités quotidiennes ». Dans une affaire similaire, aux Pays Bas (la législation relative à la publicité comparative en France est la transposition d’une directive communautaire », la société de location de véhicules Easycars avait été condamnée pour une publicité analogue déclarant de manière très humoristique, mais illégale, « Si vous voulez savoir pourquoi Easycars est moins cher, allez sur Hertz.nl »[Note4].  

Reste une question : Microsoft agira-t-il contre ce revendeur Apple comme Carrefour l’a fait avec Leader Price, ou préfèrera-t-il une stratégie de contournement comme l’a fait Leclerc ?

Plus d'informations sur la stratégie juridique des entreprises : http://legalstrategy.canalblog.com

(c) Olivier BEDDELEEM, Enseignant-chercheur à l'ISEG, beddeleemo@gmail.com
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[Note1] Laurence Girard, Leader Price exaspère ses "chers concurrents", Le Monde, 27 avril 2010, http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/04/27/leader-price-exaspere-ses-chers-concurrents_1343279_3234.html
[Note2] 20 minutes, édition Lille, 4ème de couverture, 30 avril 2010

[Note3] Code de la consommation, article L. 121-8, http://www.legifrance.gouv.fr/affichCode.do;jsessionid=0DE1AAE883A0F70417F9EDA690BE9281.tpdjo17v_1?idSectionTA=LEGISCTA000018048117&cidTexte=LEGITEXT000006069565&dateTexte=20100430

[Note4] Olivier Beddeleem, "Comparative Advertising in France and in the USA. The impact of law on consumer protection", Cahiers de la recherche, 2005, http://www.myisc.com/cahiers.nsf/0/D280ED80278C59AAC125709E004B0478/$File/CAHIER10FINAL.pdf?OpenElement