E. Leclerc et la stratégie publicitaire. Leader price KO ?

Il y a quelques jours, j'ai évoqué sur ce blog la campagne astucieuse de Leader Price qui utilisait la publicité comparative pour prouver à quel point ils étaient les moins chers, et la réaction tout aussi astucieuse de E. Leclerc prouvant lui aussi qu'il était le moins cher...[Note1]

J'ai déjà plusieurs fois rappelé que la publicité n'est pas une information mais une technique de persuasion. J'avais démontré il y a quelques années que la législation européenne, qui impose pour réaliser une publicité comparative d'utiliser un critère objectif et vérifiable, avait pour effet de laisser croire au consommateur que la publicité comparative avait pour but d'informer le client [Note2]. Accessoirement, cette législation nous prive des publicité hilarantes diffusées aux USA par Pepsi contre Coca Cola et qu'il est utile de se procurer grâce à la magie de l'Internet. Or, naturellement, l'annonceur se focalisera sur les qualités de son produit et taira ses défauts. C'est ce que fait Leader Price, et c'est également ce que fait Leclerc. Lorsque Leader Price compare le prix de 49 produits, comme le souligne la publicité de Leclerc, il compare "seulement 49 produits" et encore, ces produits "ne sont pas tout à fait les mêmes". De même, lorsque Leclerc compare 1500 produits, il "oublie" de comparer les milliers d'autres produits diffusés dans ses rayons et pour lesquels la comparaison de prix pourrait lui être défavorable, et probablement concentre ses efforts de négociation avec ses fournisseurs sur ces produits en particulier. Pour Leclerc, comme pour Leader Price, un certain nombre de produits comparés sont de catégorie équivalente mais ne sont pas strictement identiques et de toute façon ne sont pas distribués avec la même qualité de service, etc.

C'est de bonne guerre, car c'est de la publicité. Pourquoi Leclerc paierait-il pour informer les consommateurs sur le fait qu'il est plus cher ?

Suite à la publicité de Leader Price, Leclerc a réagi avec brio dans une publicité répondant directement à son concurrent, et terminait en invitant le lecteur à vérifier, dès le 23 avril, qui était vraiment le moins cher sur quiestlemoinscher.com. Pour être certain que le lecteur n'avait pas oublié, Leclerc a diffusé aujourd'hui une nouvelle publicité de grande ampleur avec le slogan "E. Leclerc est encore le moins cher". Apparaît un diagramme montrant la supériorité évidente de Leclerc face à ses concurrents.

Un absent de marque ressort de cette comparaison : LEADER PRICE.
Certes, comme l'indique le site quiestlemoinscher.com dans sa section "méthodologie", "Nous nous sommes restreints aux magasins des plus grandes enseignes nationales : E.Leclerc / Auchan / Carrefour / Carrefour Market / Cora / Géant / Intermarché / Système U. Ainsi, vous ne trouverez pas dans la liste, des magasins de type Hard Discount dont beaucoup détiennent peu des produits de grandes marques nationales appartenant à notre liste des 1 468 produits." [Note 3]
Toutefois, après avoir annoncé que nous saurions dès le 23 avril qui était vraiment le moins cher, on serait presque tenté de conclure que Leclerc est le moins cher... sauf Leader Price ? Alors, Leader Price, KO ? E. Leclerc serai-il pris à son propre jeu, incapable de prouver qu'il est moins cher que le hard discount ? On attend avec impatience la suite de cette confrontation publicitaire pleine de surprises.

Plus d'informations sur la stratégie juridique des entreprises : http://legalstrategy.canalblog.com

(c) Olivier BEDDELEEM, Enseignant-chercheur à l'ISEG, beddeleemo@gmail.com
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[Note1] http://legalstrategy.canalblog.com/archives/2010/04/21/17643880.html#trackbacks
[Note2] Olivier Beddeleem, "Comparative Advertising in France and in the USA. The impact of law on consumer protection", Cahiers de la recherche, 2005, http://www.myisc.com/cahiers.nsf/0/D280ED80278C59AAC125709E004B0478/$File/CAHIER10FINAL.pdf?OpenElement
[Note3] http://www.quiestlemoinscher.com/methodologie