J'ai évoqué il y a quelques jours la stratégie mise en place par Leader Price pour affronter Leclerc sur le terrain de la publicité comparative.

La réponse de E. Leclerc ne s'est pas fait attendre, et donne une excellente leçon de communication, utilisant avec brio les outils de la communication de crise. Car c'est bien d'une crise qu'il s'agit, si un concurrent utilise vos armes pour bénéficier d'un avantage concurrentiel, en l'espèce prouver qu'il est le moins cher.

La communication de crise est basée sur trois phases : Reconnaître rapidement l'erreur, la minimiser, et si possible en tirer un avantage en termes de communication. Mc Donald's l'a fait avec brio lors de la crise de la vache folle et axe aujourd'hui sa communication sur la qualité de ses produits. Carrefour, en revanche, lorsque Leclerc a commencé à attaquer son monopole de communication sur les prix, semble avoir oublié ce principe de base et s'est contenté de nier la pertinence du mode de comparaison du site quiestlemoinscher.com, donnant autant d'armes à son concurrent. Aujourd'hui, la conséquence est que les consommateurs sont convaincus par les publicités de E. Leclerc.

Reprenant les outils de Leader Price, si possible en les améliorant (pour sa publicité dans Nord Eclair, Leclerc choisit la quatrième de couverture, alors que la pleine page de Leader Price était située à l'intérieur du journal), E. Leclerc commence donc par reconnaître l'avantage de Leader Price "EXCEPTIONNEL ! Un hard discounter réalise l'exploit d'être moins cher que E. Leclerc sur 49 produits".
Immédiatement, la publicité minimise la validité de la comparaison "Ne souriez pas. Seulement 49 articles et en plus ils ne sont pas tout à fait comparables. Mais enfin, il y a un début à tout".
Enfin, E. Leclerc tire un avantage concurrentiel de cette publicité. Outre les termes "exceptionnel" ou "exploit", E. Leclerc continue : "La publicité comparative fait baisser les prix. Vous verrez, un, jour peut-être les distributeurs compareront comme nous les 1500 produits les plus achetés par les consommateurs. En attendant, pour savoir qui est vraiment le moins cher, dès le vendredi 23 avril, comparez les prix sur quiestlemoinscher.com".

Un modèle de communication, pour un distributeur qui finalement ne fait qu'utiliser avec brio les techniques apprises en école de commerce...

Bravo à E. Leclerc pour cette publicité exemplaire.

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(c) Olivier BEDDELEEM, Enseignant-chercheur à l'ISEG, beddeleemo@gmail.com
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