Nissan et la stratégie juridique du marketing d'embuscade
Une stratégie de marketing, que les anglo-saxons appellent dans un sens positif l'ambush marketing, et que les français perçoivent de manière négative comme le parasitisme, consiste à se placer dans le sillage d'un autre afin de profiter de sa notoriété ou de ses efforts de marketing [Note1].
On se souvient à cet égard de la célèbre affaire Champagne dans laquelle Yves Saint Laurent avait été interdit d'utiliser la nom Champagne pour désigner son parfum, bien qu'il possède la marque, au motif que cela créerait une confusion dans l'esprit du consommateur et qu'Yves Saint Laurent utiliserait indument l'image de luxe véhiculée par la célèbre boisson.
Une nouvelle illustration, cette fois ci légale, du marketing d'embuscade, est la démarche opérée par Nissan dans l'ensemble de la presse française ce mardi 19 mai 2009 sous forme de faire part de naissance. Dans cette publicité, Nissan, "précurseur du crossover en France, est heureux d'apprendre que la famille s'agrandit et souhaite la bienvenue au 3008, nouveau crossover de Peugeot". Le faire part est signé de "Quasqai, Quashqai+2 et Murano", les crossover de Nissan [Note 2]. Le but n'est bien sur pas de faire de la publicité gratuite pour Peugeot mais de profiter de l'effort de marketing mis en place par Peugeot pour vendre ses propres véhicules [Note3].
Un bel exemple de l'utilisation du droit dans la stratégie de marketing de l'entreprise.
Pour analyser cette démarche, il est intéressant de voir les fondements sur lesquels Nissan pourrait être poursuivi. La publicité mensongère ou de nature à induire en erreur ne semble pas pouvoir s'appliquer. Bien que le concurrent soit cité, il ne semble pas non plus que le droit de la publicité comparative puisse s'appliquer, puisqu'aucune comparaison n'est réalisée. Aucun dénigrement n'apparait dans cette publicité. Le seul fondement juridique possible serait donc l'action en concurrence déloyale sur le fondement du parasitisme. Selon une analyse subjective, la faute serait sans aucun doute matérialisée. Il serait extrêmement aisé de démontrer que la volonté de Nissan était de mettre en avant ses propres produits, en renvoyant notamment sur son site www.lemeilleurdesdeuxmondes.fr. Toutefois, selon une analyse objective, il semblerait extrêmement difficile de réunir les éléments du parasitisme. Par une analyse subtile du management du risque juridique[Note4], les juristes de Nissan ont pu conclure que le risque de poursuite était très faible en comparaison à un avantage commercial important. Ils ont donc très opportunément pu mettre le droit au service et au coeur de la stratégie de marketing de leur entreprise pour bénéficier d'un avantage commercial évident.
Plus d'infos sur la stratégie juridique des entreprises : http://legalstrategy.canalblog.com
(c) Olivier BEDDELEEM, Enseignant-chercheur à l'ISEG, beddeleemo@gmail.com
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[Note1] Voir sur ce point http://legalstrategy.canalblog.com/archives/2009/01/21/12167503.html
[Note2] La publicité est disponible ici : http://newsletter.autoactu.com/nl-17595661-5122-b098d8
[Note4] C. Collard, "Le risque juridique existe-t-il ? Contribution à la définition du risque juridique ", JCP, Cah. dr. ent. 2008, n° 1 (numéro spécial sur le risque juridique), pp. 8-13
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