AUCHAN, stratégie juridique et publicité astucieuse

Le pouvoir d'achat est aujourd'hui un thème majeur de la grande distribution. La campagne médiatique, comme le prix le moins cher, semblaient mettre en scène jusque maintenant principalement Leclerc et Carrefour.

Auchan signe un grand retour sur le thème du prix bas avec une campagne à la fois percutante et astucieuse.

Le premier pas de cette campagne a été une communication en magasins sur le prix des flans. Auchan a en effet utilisé les outils de la publicité comparative pour comparer les prix des flans de premier prix, marque Auchan et marque de distributeur et ainsi rassurer ses clients sur son positionnement tarifaire [Note1].

Si la publicité comparative est intéressante commercialement, elle n'est pas sans défauts. Le premier défaut est que les conditions de validité sont restrictives. Le second, comme l'a indiqué la condamnation de la première version du comparateur de prix de Leclerc, est la difficulté de couvrir un territoire suffisant et de réaliser des relevés de prix suffisamment souvent. Le troisième, comme l'indique aujourd'hui le comparateur de prix de Leclerc, est de trouver des références de prix suffisantes dans les magasins concurrents, puisque ceux-ci ferment désormais leurs portes aux agents de Leclerc. D'où la décision d'Auchan en novembre 2008 de communiquer magasin par magasin afin de choisir à la fois les références de comparaison et le moment opportun pour mettre en scène cette comparaison.

La campagne d’Auchan en février 2009, qui fait suite à cette première campagne, est elle très astucieuse. Depuis une semaine, un nombre important de publicités annoncent "Chez Auchan, quand on est moins cher, y a pas photo" pour un appareil photo, "Chez Auchan, quand on est moins cher, on met le paquet" pour un paquet de pates premier prix, ou encore "Chez Auchan, quand on est moins cher, pas question de régime" pour des bananes [Note2].

Ce qui rend cette publicité astucieuse, c'est qu'elle atteint son but de communiquer sur les prix bas chez Auchan tout en étant à l'abri de toute critique juridique. En effet, la publicité n'est pas une publicité comparative mais une publicité sur la baisse de prix chez Auchan lui-même, par rapport aux prix relevés en décembre 2008. A aucun moment Auchan ne prétend qu'il est moins cher que ses concurrents. Le distributeur prétend qu'il baisse ses prix de manière importante... Auchan n’annonce pas qu’il est « le moins cher » mais annonce qu’il est « moins cher ». La publicité n'est pas mensongère et la mention en fin de publicité, même si elle n'est pas visible au premier regard, permet également de se mettre raisonnablement à l'abris de la critique en ce qui concerne le caractère trompeur du message.

Bien entendu, subsiste le jeu de mot qui laissera à l'esprit du consommateur qu'Auchan est le moins cher dans l'absolu... Le but est donc atteint sans avoir à subir le périple juriciaire que Leclerc a connu pour son comparateur de prix.

[Note1] http://expresso.blog.lemonde.fr/2008/11/20/218/

[Note2]  http://expresso.blog.lemonde.fr/2009/02/11/auchan-fait-de-lhumour/