CHRONODRIVE, UNE AUTRE MANIERE DE FAIRE SES COURSES, ET LES ALEAS JURIDIQUES D’UN BUSINESS MODEL

Un précédent article du blog « Univers Numériques » (Note 1) présentait les courses en ligne consistant en un achat via un site Internet et une livraison à domicile.

Auchan, avant de se lancer dans l’aventure Auchan Drive, avait proposé une autre solution tout aussi novatrice appelée Chronodrive. Les deux systèmes cohabitent aujourd’hui

Les défauts principaux de Telemarket et Houra sont premièrement le coût de la logistique et de la livraison qui devra être répercuté sur le prix, deuxièmement le besoin pour le client d’être présent chez lui pendant un certain créneau horaire, et troisièmement l’obligation de payer en ligne qui peut freiner un certain nombre de clients (Note 2).

Chronodrive, un modèle commercial innovant

D’où l’innovation du groupe Auchan (Note 3). La recette du succès de Chronodrive est que le client commande en ligne et vient chercher ses courses dans un entrepôt. Il paie au moment où il vient chercher ses courses. Résultat, le paiement ne se fait plus en ligne, le client n’a pas à atttendre chez lui et peut passer à l’heure qu’il a choisie pour retirer ses courses, à un prix raisonnable puisque les frais logistiques sont réduits.

La spécificité et la contrainte juridique du commerce en ligne

L’article de Management a toutefois attiré mon attention sur un détail juridique, qui peut avoir toute son importance dans la viabilité d’un tel projet. Le modèle économique de Chronodrive, comme de tous les supermarchés en ligne et sites de e-commerce, comporte en effet une particularité législative qui peut présenter une importance cruciale s’agissant de la vente de produits alimentaires.

Le code de la consommation protège les personnes physiques qui contractent pour des besoins non professionnels lorsque ceux-ci contractent avec un professionnel. Lorsque le contrat est conclu exlusivement par le biais d’une ou plusieurs techniques de communication à distance, le consommateur doit disposer d’un document écrit au plus tard au moment de la livraison, comprenant un certain nombre de mentions protectrices (Note 4). De plus, et surtout, le consommateur dispose d’un droit de rétractation dans les 7 jours, qui lui permet de retourner les biens sans aucunejustification (Note 5). Le professionnel devra dans ce cas rembourser le client.

Dans le cas de Chronodrive, bien que le contrat s’exécute à l’entrepôt (paiement et livraison), il est bien conclu à distance par l’acceptation de l’offre de vente par Chronodrive en ligne.

Cela entraîne deux conséquences.

Premièrement, le distributeur prend un risque s’il vend des produits frais ou disposant de dates de péremption courtes. Il aura en effet l’obligation de reprendre et rembourser ces produits qui seront alors impossibles à revendre. Cela n’empêche pas Chronodrive de commercialiser des produits frais, essentiels pour que les clients fassent leurs courses sur le site. Le groupe a toutefois dû, pour évaluer la rentabilité de son innovation, calculer ce risque de rétractation par rapport aux bénéfices induits de la vente de tels produits. Un tel modèle ne fonctionnerait pas pour un vendeur qui ne vendrait que des produits frais, sans disposer d’une marge suffisante.

Deuxièmement, le distributeur devra mettre en place une organisation destinée à gérer les retours de produits et les remboursements. Ainsi, Chronodrive a du mettre en place un guichet disposant de capacités de stockage, des moyens informatiques de gestion de stock afin de procéder aux retours et aux remboursements. Ce guichet nécessite l’embauche d’une personne supplémentaire, formée à cette fonction. De plus, afin de respecter l’obligation d’information du consommateur, le distributeur devra joindre un document écrit avec la livraison, en l’espèce lors du passage à une borne électronique, ce qui ici encore pourrait entraîner un coût supplémentaire dans la mise en place d’un système informatique disposant de moyens d’impression.

Autant de paramètres que, n’en doutons pas, le groupe Auchan a su prendre en compte dans la mise en place de son innovation commerciale.

Note 1 : http://blogs.ionis-group.com/iseg/lille/univers-numeriques/2008/10/gagner-toujours-plus-de-temps.html#more

Note 2 : Voir sur ce sujet « Auchan réinvente l’e-commerce », Management, octobre 2008, p26 et 27

Note 3 : L’innovation est au cœur du développement des entreprises. C’est la raison pour laquelle l’ISEG encourage cette innovation, notamment par le biais du concours de l’entreprise innovante organisé en partenariat avec la CGPME. Il est ici important de noter que l’innovation peut certes, entendue dans son sens courant, être une innovation tehnique. Toutefois, l’innovation peut également être commerciale, comme le démontre ici brillamment Auchan avec un nouveau concept de vente de ses produits.

Note 4 : Article L. 121-16 et suivant du Code de la consommation

Note 5 : Article L. 121-20 : « Le consommateur dispose d'un délai de sept jours francs pour exercer son droit de rétractation sans avoir à justifier de motifs ni à payer de pénalités, à l'exception, le cas échéant, des frais de retour. »