Parler de stratégie juridique, c’est parler de prospective, mais c’est aussi évoquer la question du management du risque juridique. Manager son risque juridique consiste à planifier son action, ou son inaction, en fonction du risque juridique encouru. Or, le risque juridique dépend à la fois de l’ampleur de la condamnation encourue, mais aussi de la probabilité d’être poursuivi. Il devra être mis en perspective avec le gain retiré de l’action ou l’inaction prévue.

Un tel management du risque juridique influence parfois la stratégie marketing d’une entreprise. Elle pose alors la difficile question du rapport entre le droit et l’éthique.

Dans le numéro de Juillet-Août 2008 de l’Entreprise, p47, le magasine accorde une tribune à Augustin Paluel-Marmont, co-fondateur de la marque Michel et Augustin. Le titre de cette article diffusé sur une pleine page est « Un beau coup de pub ». Dans cette tribune, le fondateur des désormais célèbres biscuits explique qu’il a organisé une campagne de communication à proximité de la station de métro parisienne « La Motte-Piquet-Grenelle ». Afin de promouvoir l’événement, la société a embauché 44 personnes afin de modifier les 3.860 plans dans les métros et stations et indiquer en lieu et place de la station le nom « La Motte-Piquet-Grenelle/La Bananeraie de Michel et Augustin », ce qui a conduit nombre de touristes et curieux à se rendre sur les lieux. Augustin Paluel-Marmont détaille les « sanctions » subies, consistant en un rappel à l’ordre de l’un des salariés par un contrôleur, et un email de la RATP demandant à la société de retirer les autocollants.

Dans cette affaire, la société Michel et Augustin utilise le métro et les installations de la RATP comme outil de son marketing et les détourne à son profit. Elle est consciente que l’action est illégale mais elle commet cet acte car le ratio entre le risque juridique et le bénéfice en termes de marketing est en faveur de l’illégalité. En effet, cette action de communication serait sanctionnée si elle provenait d’un acteur majeur et plus encore si elle était orchestrée et proposée par une société de marketing pour l’un de ses clients. L’action de communication de Michel et Augustin leur confère donc une sorte d’exclusivité du support de communication - les plans dans les rames de métro - qui ne peut pas être utilisé par les concurrents. Le risque de sanction encourue est lui relativement faible et la probabilité de poursuites l’est encore plus, car la RATP subirait alors un déficit d’image du fait d’une communication négative orchestrée par la PME (la RATP calculerait alors un risque d’image par rapport à un gain juridique ?). Il est également peu probable qu’un Procureur de la République réagisse à cette détériotation de bien public.

Ici, plus encore que le management du risque juridique, le fait de se prévaloir publiquement de cet acte illégal fait partie intégrante de la stratégie de marketing de la biscuiterie.

Reste la question de l’éthique … puisqu’il n’existe pas aujourd’hui de délit d’apologie de l’illégalité.

© Olivier BEDDELEEM, enseignant-chercheur à l’ISEG, beddeleemo@gmail.com.